Участвуя в маркетинговых исследованиях, новички часто совершают одну и ту же ошибку — пытаются ответить на все вопросы в анкете как можно быстрее.
Учитывая специфику направления, такой подход в корне неверен, более того — способен значительно снизить эффективность участия в платных опросах. Поспешные ответы могут быть забракованы алгоритмами панели, и вам попросту не выплатят вознаграждение за анкету.
И если нужно было бы сформулировать одно общее универсальное правило для респондентов, оно звучало бы так: «Не торопись!». Разбираемся в нюансах.
Почему участник интуитивно (подсознательно) «ускоряется» при прохождении опроса?
Объясняется такая спешка довольно логичными и в своей сути, казалось бы, верными соображениями: человек совершенно естественно стремится сэкономить время и получить вознаграждение, затратив минимум ресурсов.
Вторая причина — это неверное психологическое восприятие самого процесса анкетирования: мол, раз это похоже на тестирование, то и проходить его надо быстро — чуть ли не в соревновательном темпе, главное — правильно отвечать на вопросы. Словно речь идет о неком подобии викторины либо теста на IQ.
Но в этом и кроется проблема: платные опросы — это не способ определить вашу эрудицию, мыслительную реакцию или знания в той или иной области. Здесь нет «верных» или «неверных» ответов — есть лишь ваше мнение и ваш опыт потребления определенных товаров либо услуг.
Заказчику по большому счету не столь важно, что вы знаете о товаре, бренде, услуге и насколько эти знания «энциклопедически» верны — гораздо большее значение для компаний имеет сам факт потребления и ваша субъективная оценка (даже если она далека от истины).
Понимаете, о чём мы? Даже если продукт лишен озвученного вами недостатка, ваше мнение «всё равно выше и ценнее каких-то объективных факторов» — даже если вам так просто кажется*. Кажется, что упаковка слишком велика, цвет слишком ядовитый, вкус какой-то не такой или завышена цена.
Когда десятки тысяч таких мнений анализируются в рамках одного исследования, это позволяет увидеть картину в целом, выявить общие тенденции, скорректировать бизнес-процессы в нужное русло, улучшить качество конкретных товаров и услуг.
Опять же, важно понять сам принцип: конечная цель маркетинговых исследований — это адаптация продукта под потребителя. Ведь тот, кто платит деньги, всегда прав и не может ошибаться по определению.
Единственное мерило верности или правильности ответов — они должны основываться на реальном опыте (!) потребления продукта; и выражаться в формате честного мнения — как вы действительно думаете, как вам на самом деле кажется. Ваша точка зрения должна чем-то аргументироваться, а не быть исключительно плодом фантазий или предположений.
Время прохождения как маркер определения качества участия в опросе
Маркетинговые агентства строго контролируют качество заполнения анкет, ведь данные, полученные в ходе исследований, имеют ценность только при условии их достоверности.
Существует множество методов проверки — как с помощью алгоритмов, так и посредством т.н. «ручного режима» (когда информация проверяется модераторами).
Контроль респондентов — это, по сути, многослойный непрерывный процесс, где разные способы проверки или анализа пересекаются, дополняют друг друга и в совокупности дают возможность определить, честен ли участник в своих ответах и представляет ли указанная информация ценность для текущего исследования.
Одним из ключевых факторов контроля является именно параметр «время прохождения опроса» или «скорость заполнения анкеты».
Не случайно в приглашении на платный опрос, помимо величины вознаграждения, указывается и среднее (ориентировочное) время прохождения опроса. Это своего рода подсказка участнику исследования или намек на то, что в рамках озвученного «контракта» опросная панель обязуется выплатить указанную сумму, если вы уделите время, упомянутое в приглашении.
Тут даже по логике напрашивается следующий вывод: «Если вы заполнили анкету значительно быстрее — вы не выполнили условие контракта». Мы немного утрируем, и не следует это принимать буквально, но суть, надеемся, вам ясна.
Как определяется среднее время прохождения опроса?
Каждый этап анкетирования (каждая страница) обычно содержит ряд вопросов, среди которых нужно выбрать свой вариант.
Для того чтобы прочесть все варианты ответов, а порой это довольно объемные формулировки, понадобится какое-то время.
Плюс необходимо время на: размышление, анализ, сопоставление с личным опытом потребителя и осознанный (аргументированный) выбор варианта ответа.
Разработчики или составители анкеты учитывают все эти нюансы, анализируют их, определяют время, необходимое на каждом этапе (исходя из среднестатистических возможностей человека — скорость чтения, обработки информации, принятия решений), далее величины суммируются, и на выходе мы получаем итоговое ориентировочное время участия в исследовании.
Алгоритмы, контролирующие тайминг
Если в опросе, рассчитанном на 30 минутное прохождение, вы заполните все пункты анкеты, скажем, за 10 минут (то есть в три раза быстрее среднего показателя), такое поведение респондента с точки зрения алгоритмов будет выглядеть аномальным.
Это явный признак того, что варианты ответов выбирались сумбурно (наугад), участник не вникал в суть исследования (в частности в суть каждого отдельно взятого вопроса) и давал необдуманные ответы.
Такая анкета, скорее всего, будет отфильтрована, данные не будут включены в общую базу текущего исследования, а респондент не получит обещанное вознаграждение. Более того, при повторных подобных нарушениях участник может быть заблокирован в опросной панели.
Несколько советов касательно скорости заполнения анкет
– Используйте информацию в приглашении на опрос (среднее время прохождения) как основной ориентир. Лучше и безопаснее, если вы закончите опрос чуть позже указанного ориентировочного показателя.
– Старайтесь находиться в «зеленой зоне» и держать темп. Как правило, каждая анкета сопровождается шкалой прогресса, где видно в процентном соотношении, на каком этапе исследования вы находитесь. Синхронизируйте этот показатель с заявленной продолжительностью анкетирования: например, если указано 20 минут, а вы на 50% прохождения потратили 12 минут — всё ок, вы выбрали оптимальный темп. По аналогии: 33% (треть дистанции) — 7 минут; 25% (четверть) — 5 минут.
– Стоит отметить, что существенные отклонения от среднего показателя фиксируются (и вредны) не только в сторону уменьшения времени заполнения анкеты, но и наоборот — если вы слишком долго проходите опрос. Однако перекосы в плюс менее критичны, и алгоритмы в этом случае более лояльны. Но всё же лучше перестраховаться и не уходить слишком далеко от среднего времени.
Ведь если вы оставили страницу с анкетой и ушли по своим делам на час или два, это тоже своего рода демонстрация несерьезного отношения к исследованию. Вы переключили внимание, и за это время банально можете забыть, о чем шла речь. Если вам действительно нужно отлучиться, лучше поставить прохождение на паузу и возобновить анкетирование позже — если функционал панели это позволяет*.
– Не пытайтесь буквально или точно пропорционально следовать таймингу. Не забывайте, что речь идет о среднем показателе*, и небольшие отклонения допустимы. К тому же, отклонения в определенном диапазоне выглядят более естественно и «человечно». Иначе может сложиться подозрение, что анкету заполняет бот. Гораздо важнее держать темп и стараться не допускать участков, где вы проходите опрос либо слишком быстро, либо слишком медленно.
– Учтите, что существуют и другие алгоритмы проверки качества прохождения опросов. Если вы будете торопиться, то потенциально рискуете «угодить в ловушку». Речь идет об уточняющих или проверочных вопросах, когда на разных этапах анкетирования вас спрашивают по сути об одном и том же, только в разных формулировках. Если ответы будут отличаться, сработает фильтр. Будьте внимательны и не спешите.
– Тактика «пройти опрос быстро, но задержаться на последних страницах анкетирования, чтобы «добрать» до рекомендуемого временного параметра» — не сработает. Алгоритмы раскусят такую манипуляцию. Повторимся: скорость учитывается на протяжении всего опроса, поэтому лучше заполнять анкету примерно в одном темпе.
– И в завершение напомним вам о некоторых базовых правилах участия в онлайн-опросах. Ведь помимо времени заполнения анкеты важно учитывать и другие, не менее значимые нюансы:
- Информация, указанная в профильной анкете, не должна противоречить вашим ответам в ходе того или иного опроса.
- Если вы получили приглашение, но не знакомы с тематикой исследования (с продуктом), лучше отказаться от участия — ваша некомпетентность легко обнаружится.
- Отвечая на вопросы в анкете, всегда говорите правду, ничего не выдумывая и не фантазируя. Если чего-то не знаете — не стесняйтесь в этом признаться, это только в плюс вам будет учтено.
- Имейте в виду, ваши ответы сверяются не только с информацией, указанной в профиле респондента, но и с вашими ответами в предыдущих исследованиях.
- Всегда вникайте в суть опроса, сразу старайтесь определить, что именно от вас требуется — мнение о рекламе, опыт использования продукта, высказать точку зрения о новинке на рынке и т. д. В ходе анкетирования держите логическую нить (связь) с ответами, что вы давали ранее — это важно, чтобы не попасть под проверочные алгоритмы («вопросы-ловушки», «пункты-пустышки» и прочее).