Маркетинговые и социологические исследования, проводимые различными специализированными интернет-сервисами, как правило, подразумевают выплату вознаграждения участникам опросов — в качестве благодарности за высказанное мнение.
Какова цель и значение подобных исследований, для кого это важно, как это устроено и каков общий алгоритм участия — мы рассматривали в публикации «Что такое платные опросы?».
В этой же статье давайте немного углубимся в тему и посмотрим под другим углом — без опоры на банальные утверждения и общие формулировки, которыми пестрят все опросники. Например, то, что «опросы проводятся, чтобы помочь компаниям получить обратную связь и, ориентируясь на мнение потребителя, улучшить товары и услуги, а по сути — увеличить продажи», — это и так ни для кого не секрет.
Но здесь интересна сама философия взаимодействия с участниками исследований и практические нюансы, объясняющие, зачем на проектах реализована система мотивации респондентов. Неужели ответы на несколько простых вопросов нельзя получить другим, менее затратным способом?
Скажем, с помощью «специально обученных людей» — интервьюеров, которые, прогуливаясь по улицам, общаются с людьми и получают от них нужную информацию. Причем так можно собрать десятки, сотни и даже тысячи ответов в день.
Или, например, разместить опрос в публичном доступе: в социальных сетях, на популярных порталах, развлекательных площадках или специализированных ресурсах, где собираются люди с определенными интересами и взглядами. Кто захочет — ответит. Хотя бы потому, что ему скучно, он отдыхает и листает ленту… и почему бы не поиграть в «интерактивную анкетку», которая еще и благодарит за каждый ответ.
В конце концов, часть данных можно просто спрогнозировать — на основе уже имеющейся информации, используя вероятностный анализ.
Так к чему все эти дорогостоящие исследования, выплаты участникам, сотни тысяч профилей в базах и огромное количество специализированных сервисов?
Нужно отметить: все перечисленные варианты действительно используются. Но скорее как вспомогательные инструменты — чтобы «шлифануть» результаты, перепроверить гипотезы или подтвердить выбранную стратегию.
Сами по себе эти методы малоэффективны. И если выразить суть в одной фразе, получится примерно так:
«Мы получили ответы, но почти ничего не знаем о человеке, который их дал. Более того — не уверены, насколько эта информация соответствует действительности».
Вот в этом и весь смысл.
Важно не просто получить ответы — важно получить их от людей, которые соответствуют определенным характеристикам: живут в нужном регионе, входят в нужную возрастную группу, имеют релевантный опыт использования продуктов и так далее. Это и есть целевая группа исследования.
И второй момент — нужны корректные данные: реальный опыт, честное мнение, реальные планы на покупки и использование услуг. Иначе пользы от исследования будет мало. Более того, это может привести к негативным последствиям — например, к выпуску неудачного продукта с провальными продажами.
Таким образом, мы подошли к самому ядру. Дальше — несколько нюансов, уже касающихся организации интернет-исследований и психологии восприятия.
База респондентов — сердце опросной панели
Значимость базы пользователей сложно переоценить.
Как уже говорилось выше, каждый опрос ориентирован на конкретную целевую группу: люди определенного возраста, региона, уровня дохода, профессии, интересов или социальной категории (студенты, пенсионеры, домохозяйки и т.д.).
Обращаясь в маркетинговое агентство, заказчик задает все эти параметры. При этом ему важно:
• получить максимально точную выборку
• уложиться в сжатые сроки
• собрать достаточное количество участников
И желательно, чтобы респонденты были более-менее равномерно распределены по региону. Потому что сто человек из одного дома — это совсем не то, что нужно.
Поэтому для любого проекта критически важно иметь собственную базу респондентов — по сути, каталог пользователей, которые:
• дали согласие на обработку данных
• готовы участвовать в опросах
• могут откликнуться «по звонку» (письму на почту)
Без этого об эффективности говорить не приходится.
Но возникает вопрос: как собрать такую базу и, главное, как удержать людей внутри проекта?
Ответ очевиден — стимулировать интерес. Именно поэтому опросные панели платят за участие или предлагают альтернативные вознаграждения: бонусы, подарки, сертификаты и т.д.
Минимальный порог выплат: в чем смысл?
Вы никогда не задумывались, зачем многие опросники устанавливают довольно высокий минимальный порог выплат — 10–50 евро?
На самом деле логика здесь есть.
Да, это один из способов удержать пользователя в системе. Но что еще важнее — стимулировать его активность.
Потому что сам факт регистрации ничего не решает. Важно, чтобы человек участвовал в опросах регулярно.
И вот пока пользователь «идет к заветной минималке», компания с высокой вероятностью получает активного респондента: он внимательно читает вопросы, дает осмысленные ответы и чаще откликается на приглашения.
Здесь включается так называемый «синдром вложенных усилий». Даже если человеку уже не особо интересно, он не хочет просто так «подарить» накопленные баллы. Хочется довести дело до конца — до выплаты.
Впрочем, это вряд ли можно назвать обманом. Обычно все условия — минималка, стоимость анкет, возможные отсевы, проверки — четко прописаны в правилах.
Другое дело, что не все пользователи их читают. Отсюда и разочарование.
Совет: если хотите быстрее получить первую выплату — выбирайте проекты с низким порогом. Иногда встречаются и опросники без минималки — редкость, но как способ привлечения это работает отлично.
Вознаграждение как инструмент контроля
Есть еще один важный фактор, ради которого вводятся системы поощрений. Если сформулировать одним словом — это контроль.
Если вам платят за участие, значит, у вас есть и обязательства (что, кстати, прописано в правилах).
У организаторов появляется возможность:
• проверять достоверность данных
• отслеживать качество ответов
• убеждаться, что участник — реальный человек
В некоторых случаях могут даже попросить подтвердить личность документально. Это не массовая практика, но такая возможность есть.
И сам факт ее существования уже влияет на поведение пользователя — он начинает относиться к участию серьезнее.
Плюс — недостоверные данные просто отсеиваются и не попадают в итоговую выборку. Это напрямую влияет на качество исследований и репутацию компании.
Итог
Если смотреть в суть, вознаграждение участников — это не столько благодарность за ответы (как часто заявляется), сколько необходимость.
Это способ выстроить стабильный и эффективный «конвейер исследований». А уже потом — да, благодарность. Куда ж без нее.
И тут возникает интересный момент: участникам платят вовсе не компании-заказчики. Они платят маркетинговым агентствам. А уже агентства решают, как получить нужные данные.
По сути, опросные панели просто делятся частью своей прибыли с респондентами. Но это не точно. Это субъективное мнение автора.
В итоге вся система держится на трех ключевых элементах:
• база респондентов
• минимальный порог выплат
• контроль качества
И без материальной мотивации ни один из этих элементов не работал бы в нужной мере. А значит, и сами исследования не давали бы той пользы, ради которой все это и затевается.